El toreo tiene futuro, pero su empresariado no puede vivir del pasado

Es habitual escuchar que para ser torero hace falta valor y mente fría. Pero pocas veces se habla con claridad del otro traje de luces: el del empresario taurino. Ese que no se viste de oro, pero que también se la juega cada tarde. En los tiempos que corren, ser empresario taurino no es un negocio: es una sobredosis de afición, una apuesta constante en la cuerda floja.

Nadie está en el mundo del toro para perder dinero. Ni en este, ni en ningún otro sector. Sin embargo, cuando los números salen en positivo, parece que se ha cometido un crimen. Y no debería ser así. Que una feria dé beneficios debería ser la norma, no la excepción.

El toreo es un negocio, como lo son el fútbol o la Fórmula 1. Pero montar un festejo, hoy en día, es comparable a escalar el Everest. Los costes son altísimos, y recuperar la inversión solo con la taquilla es una hazaña casi imposible. ¿Qué opciones quedan entonces? Subir el precio de las entradas hasta volverlas inaccesibles, o recortar costes a costa del alma del espectáculo: pagar una miseria a quien se juega la vida en el albero, y también a quien dedica generaciones enteras a criar ese animal que es el eje de todo: el toro. Sin toro, no hay nada.

Conseguir ayudas institucionales para organizar una feria o incluso un simple festejo popular se ha convertido en una odisea. Sin subvenciones, la viabilidad de muchos espectáculos desaparece. ¿Se puede vivir solo de la taquilla? Difícilmente. Y en ese contexto, uno de los grandes perjudicados es siempre el mismo: la publicidad.

En la sociedad más publicitaria de la historia, el toreo apenas tiene presencia. Los presupuestos de comunicación son, en la mayoría de los casos, testimoniales. Se sigue destinando "calderilla" a promocionar un evento que exige, hoy más que nunca, una difusión a gran escala. Solo unas pocas empresas —cada vez más, por suerte— están comprendiendo que sin visibilidad no hay futuro.

Por eso, cuando surgen campañas como las de Lances del Futuro —capaces de asomar en grandes pantallas— o iniciativas como las de Plaza 1, que lleva el toreo a las calles de Madrid, los medios lo celebramos como si se tratara de un hito. Y lo hacemos porque no estamos acostumbrados a algo que debería estar normalizado.

Es evidente que no todas las empresas cuentan con el presupuesto de Las Ventas. Pero también es verdad que se puede —y se debe— hacer más en materia de comunicación. El recurso al cartel tradicional y la cuña de radio ya no es suficiente. El sector necesita mirar hacia fuera, observar cómo se promocionan otros espectáculos, y adaptarse.

Aprender de otros sectores no es una opción: es una necesidad. Hay que salir de la zona de confort, explorar nuevos lenguajes, innovar en formatos y atreverse a comunicar el toreo con la misma fuerza con la que se vive.

Porque hay un dato que lo cambia todo: el toreo cuenta hoy con un público joven cada vez más comprometido. Ellos son la mayor fuerza de este momento. Aprovechemos ese impulso y estemos a la altura de la realidad que nos toca vivir.